23. März 2017 | von Simone Hörler, Büro Berrel Gschwind Kommentieren

Die innovative Werbegrafik der Basler Pharma

BASF, CIBA, Roche, Novartis sind nicht die Unternehmen, die wir in erster Linie mit herausragender Grafik und innovativer Werbegestaltung in Verbindung setzen. Denn spannende, interessante Werbe- und Verpackungsgestaltungen für chemisch-pharmazeutische Produkte zu finden, ist keine einfache Aufgabe, da die zu bewerbenden Produkte wie Flüssigkeiten, Crèmes, Pulver oder Tabletten selbst keine visuell unterscheidbare Form aufweisen. Für uns Gestalter besteht die Herausforderung demnach darin, die Wirkung der Produkte zu zeigen, also das Abstrakte verständlich zu machen und ansprechende Formen, Farben und Symbole dafür zu finden. Hinzu kommt, dass die wenigsten dieser Produkte als Konsumgüter beworben werden. Wir müssen also eine betont informative Werbe- und Verpackungslösung schaffen, die sich an ein Fachpublikum mit hohem Bildungsniveau richtet. Dennoch hat ein Vorläufer der Novartis, namentlich der Chemiekonzern J.R. Geigy AG, mit seiner Werbeabteilung einen bedeutenden Schweizer Beitrag zur internationalen Designgeschichte der 1950er und 60er Jahre geleistet. 

In den 50er und 60er Jahren prägte der Schweizer Grafikdesign-Stil das damalige Design weltweit. Der „Swiss Style“ hat seine Wurzeln in der russischen, niederländischen und deutschen Grafik von 1920 und wurde in den 1950er Jahren von Schweizer Grafikern weiterentwickelt. Er zeichnet sich durch minimalistische Ästhetik, Klarheit, Lesbarkeit und Objektivität aus. Mit Josef Müller-Brockmann, Karl Gerstner, Armin Hofmann und bekannten Typografen wie Adrian Frutiger, entwickelte sich die reduzierte Gestaltung unter dem Namen „Swiss Style“ zur richtungsweisenden Bewegung, die noch heute Designer und Gestalter beeinflusst. 

Geigy Butazolidin – Josef Müller-Brockmann und Geigy Butazolidin, Werbekarten 1963 – Roland Aeschlimann

Ein Musterbeispiel hierfür war die Grafik des Schweizer Pharmakonzerns Geigy. Aufgrund einer fehlgeschlagenen Kampagne, entschied sich das Unternehmen 1941 eine eigene Werbeabteilung einzurichten – die sogenannte Propaganda-Abteilung, deren Leiter René Rudin auch als Vizedirektor des Konzerns fungierte. 

Geigy Acaraltate, Insektizid- und Herbizid-Packungen 1967 – Markus Löw

Nicht wie heute, wo in Grosskonzernen für die passende Werbemethode und Gestaltung eines Produkts zahlreiche Marketingstudien angewandt sowie Fachpersonen aus dem entsprechenden Sektor herangezogen werden und die gestalterische Freiheit eher eine Seltenheit darstellt, kam den Designern innerhalb dieser Abteilung diese damals zu. Nicht in einem Handbuch festgehaltene Richtlinien formten den „Geigy-Stil“, sondern die Auswahl von talentierten Gestaltern. Das Vertrauen auf deren Können liess die Grafik und Werbung der Geigy stilprägend werden. Namhafte Gestalter schufen für das Unternehmen Broschüren, Verpackungen, Anzeigenkampagnen und diverse Werbemittel, die auch heute noch visuell ansprechende Produkte darstellen. 

René Rudin und der langjährige Atelierleiter Max Schmid sorgten in der Abteilung für Bewegung und Abwechslung, indem sie regelmässig junge, talentierte Absolventen der Allgemeinen Gewerbeschule Basel engagierten, die dort von zwei bedeutenden Lehrpersonen – Armin Hofmann und Emil Ruder – unterrichtet wurden. Für einzelne Aufgaben zogen Rudin und Schmid  zudem freischaffende Grafiker, Illustratoren, Fotografen und Künstler hinzu. Die Absicht der Abteilungsleitung war ein einheitlicher Auftritt, der sich allerdings nicht durch uniforme Gestaltung, aber durch ein flexibles System auszeichnete. Laut Karl Gerstner und Markus Kutter seien bei Geigy „verschiedene Grafiker im selben Geist“ tätig gewesen. Vor allem in den 60er Jahren waren einige von ihnen auch für die Ateliers von Tochterfirmen in den USA und Grossbritannien tätig. Somit hatte die Grafik der Firma internationalen Einfluss, wurde aber wiederum vom Gestaltungsstil aus dem Ausland beeinflusst.

In der Propaganda-Abteilung arbeiteten unter anderem Roland Aeschlimann, Nelly Rudin, und Karl Gerstner, der mit Markus Kutter und Paul Gredinger 1962 die „GGK“ gründete, eine der erfolgreichsten Schweizer Werbeagenturen ihrer Zeit. 

Geigy Neocid, Werbeblatt 1953 – Karl Gerstner und Geigy Irgalan, Inserate 1954 – Karl Gerstner

Ausgewählte Aufträge gingen unter anderem an Armin Hofmann, Josef Müller-Brockmann, Herbert Leupin, Warja Lavater und Niklaus Stoecklin. Im Gegensatz zu Müller-Brockmann, einem der führenden Theoretiker und Praktiker des „Swiss Style“, gestaltete Herbert Leupin  seine Plakate im Basler Stil, der so genannten „Neuen Sachlichkeit“, wie sie auch von Niklaus Stoecklin hervorragend umgesetzt wurde. Leupins eigenständige Sachplakate für die Firmen Eptinger, Bata, Knie, Coca Cola sowie für diverse Verlage sind heute weltberühmt. 

Panteen Locke, Plakat für die Firma Roche – Herbert Leupin. Das Plakat ist in der Ausstellung zu sehen.

Das Geigy-Atelier verstand es Konzepte zu erarbeiten, die einen Wiedererkennungswert gewährleisteten aber nicht auf vordefinierten Kompositionen und dogmatischen Richtlinien basieren. Vielmehr wurden zur Orientierung visuelle, symbolische und metaphorische Bausteine als Basis verwendet, die sich wie ein „roter Faden“ durch die Gestaltung ziehen. Ein repräsentatives Beispiel dafür ist die Werbung für die Anti-Juckreiz-Salbe „Eurex“, die an Ärzte ausgesandt wurde. Hier ist die visuelle Metaphorik der Kratzbürste und die Suggestion des erleichternden „Kratzens“ als grundlegendes Konzept dieser Produktwerbung klar erkenntlich.  Dennoch ist ersichtlich, dass dabei der gestalterische Spielraum sehr gross war bezüglich Farbwahl, Komposition und formalen Abweichungen der Symbole. In der einheitlichen aber nicht uni¬formen symbolisch-abstrakten Gestaltung dieser Werbe- und Informationsmittel kommt Geigys Firmenstil klar zum Ausdruck.

Obwohl wir Gestalter heute zweifellos vom „Swiss Style“ beeinflusst sind und uns auch gerne davon inspirieren lassen, haben wir hinsichtlich der Kommunikation für „Wirk.Stoffe“ ein anderes visuelles Konzept erarbeitet. Da die Ausstellung nicht das fertige Produkt thematisiert, sondern deren Entstehungsprozesse, haben wir uns davon leiten lassen. Die Vorgänge des Brainstormings und der Ideensuche sowie die innovativen Prozesse kommen so auch über die Gestaltung der Ausstellungsgrafik zum Ausdruck.  

Die Sonderausstellung "Wirk.Stoffe. Chemisch-pharmazeutische Innovationsgeschichten" kann noch bis zum 18. Juni 2017 im Opens internal link in current windowMuseum für Geschichte besucht werden. Anschliessend wird die Ausstellung in der Opens external link in new windowDASA in Dortmund gezeigt. 

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